Par Hélène Blondel Salaün, le 25 mars 2026
La clean beauty, vous en avez forcément entendu parler. Sur Instagram, sur les emballages, dans les publicités des grandes enseignes : le terme est partout. Mais avez-vous déjà essayé de comprendre ce qu'il signifie vraiment ? De chercher qui le délivre, qui le contrôle et ce qu'il garantit exactement ? Spoiler : vous risquez de tomber sur... rien. Et c'est précisément le problème. Chez Mademoiselle Biloba, on aime bien les sujets qui fâchent. Alors aujourd'hui, on vous dit tout sur la clean beauty : d'où elle vient, pourquoi l'idée était bonne au départ et comment elle est devenue l'un des outils de greenwashing les plus efficaces de l'industrie cosmétique.
Pour comprendre ce qu'est la clean beauty, replaçons d'abord les choses dans leur contexte. Le terme "clean beauty" tel qu'on le connaît aujourd'hui émerge aux États-Unis dans les années 2000. Il prend vraiment de l'ampleur à partir de au milieu des années 2010, porté par des marques pionnières comme Goop (fondée en 2008 par l'actrice Gwyneth Paltrow) ou Tata Harper. Il faut dire qu'à cette époque (et encore aujourd'hui), le terrain est fertile : l'institution américaine chargée de la surveillance des denrées alimentaires et des médicaments, la FDA, n'interdit ou ne restreint formellement que 11 ingrédients dans les cosmétiques, contre plus de 1300 en Europe au titre du Règlement (CE) n°1223/2009 (un chiffre qui ne cesse d'augmenter, dépassant les 1700 aujourd'hui)*. Face à ce vide réglementaire, des consommatrices, fatiguées de formules bourrées de perturbateurs endocriniens, de conservateurs controversés (comme les parabènes et le phénoxyéthanol) ou d'agents de synthèse aux noms imprononçables, ont commencé à exiger davantage de transparence envers les marques.
En France, la prise de conscience s'est faite un peu plus tard, avec notamment l'enquête de l'UFC-Que Choisir publiée en février 2016 épinglant 185 produits cosmétiques du quotidien pour leur teneur en substances préoccupantes : allergènes, irritants, perturbateurs endocriniens... Une révélation pour beaucoup de consommatrices françaises qui réalisaient à ce moment-là que leurs marques favorites n'étaient pas si irréprochables que ça.
On peut donc dire que l'idée fondatrice du mouvement était vraiment simple et sincère : mettre en lumière les marques qui faisaient un réel effort sur leurs formulations, qui choisissaient des ingrédients plus sûrs, plus respectueux de la peau et de la santé, et inciter les autres marques à améliorer leurs formules en bannissant les ingrédients sujets à controverse. Une sorte de signal de confiance, dans un marché où même la réglementation européenne (qui est pourtant l'une des plus strictes au monde) ne suffisait pas à rassurer tout le monde. Ce mouvement a eu un mérite incontestable : il a poussé des milliers de consommatrices à lire les étiquettes, à décrypter les listes INCI et à poser des questions et exiger des réponses des marques. La consommatrice reprenait le pouvoir, jusqu'alors détenu par les grands pontes de la cosmétique.
Et bien non ! Contrairement à des certifications comme COSMOS Organic ou COSMOS Natural, la mention "clean beauty" n'est encadrée par aucune réglementation, aucun organisme de certification indépendant, ni aucun cahier des charges commun. Il n'existe pas de liste officielle des ingrédients interdits, pas de taux minimum d'ingrédients naturels requis, pas d'audit de formulation. En clair : n'importe quelle marque peut apposer "clean" sur son packaging demain matin, sans avoir à rendre de comptes à personne.
Oui et non. Certaines marques, notamment celles qu'on appelle conventionnelles, ont vu une opportunité d'agrandir leur marché. Des gammes "clean" ont été lancées, sans pour autant avoir une véritable remise en question des formulations. Des listes de "sans" (sans paraben, sans sulfate, sans silicone...) se sont multipliées, mais une liste de ce qu'un produit ne contient pas ne dit pas vraiment ce qu'il contient vraiment.
Aujourd'hui, on voit fleurir sur les packagings des adjectifs comme "propre", "pur", "transparent", "conscient" ou encore "responsable". Des "claims" qui tout aussi vagues qu'impossibles à vérifier. Et ça, c'est du greenwashing dans toute sa splendeur : une communication soignée, un packaging épuré et derrière, des formules qui n'ont pas forcément changé d'un iota. Le pire dans tout ça ? Ces stratégies marketing captent l'attention et la confiance de personnes qui cherchent sincèrement à consommer mieux. Et c'est ça qui nous met vraiment en rogne.
Car il y a des marques qui ont vraiment joué le jeu de reformuler leurs produits, d'être vraiment transparentes sur la composition de leurs cosmétiques sans jouer sur une énième allégation marketing, d'aller vers plus de naturalité et de responsabilité. Et celles-ci sont souvent éclipsées au profit de celles qui ont le plus de moyens marketing mais qui n'ont pas vraiment fait tout pour que la formule soit plus "clean".
Si on peut considérer la clean beauty comme un mot-valise un peu vide, il existe heureusement des références fiables, auditées, transparentes et attachées à de vrais cahiers des charges.
COSMOS Natural et COSMOS Organic sont les deux certifications européennes de référence pour les cosmétiques naturels et biologiques. Attention : les deux ne veulent pas dire la même chose :
Cosmébio est l'association professionnelle française à l'origine du label "AB Cosmétique Biologique", aujourd'hui aligné sur le référentiel COSMOS Organic. Les marques adhérentes s'engagent à formuler avec un minimum d'ingrédients issus de l'agriculture biologique, selon des critères vérifiés par un organisme tiers. Un logo familier pour les adeptes des rayons bio en France.
Ecocert est l'un des organismes certificateurs indépendants les plus reconnus, fondé en France en 1991. Il délivre notamment les certifications COSMOS, mais propose aussi son propre référentiel "Ecocert" pour les cosmétiques naturels et biologiques, antérieur à la norme COSMOS. Lorsque vous voyez le logo Ecocert seul sur un flacon, cela renvoie à ce référentiel historique, mais distinct de COSMOS.
NATRUE est un label international créé en 2008, reconnu dans plus de 50 pays. Il propose deux niveaux de certification : cosmétique naturel et cosmétique biologique (ce dernier exigeant que 95 % des ingrédients naturels soient issus de l'agriculture biologique). Aucune substance pétrochimique, silicone, paraben, parfum de synthèse ou microplastique n'est autorisée. La certification est vérifiée par des organismes tiers indépendants et les produits certifiés sont consultables dans une base de données publique sur le site de NATRUE.
Nature & Progrès est sans doute le cahier des charges le plus exigeant du marché. Cette association française, pionnière du bio depuis 1964, exige que 100 % des ingrédients d'origine agricole soient biologiques (sans calcul de pourcentage sur le total du produit). Aucun ingrédient de synthèse, aucun conservateur pétrochimique, aucune huile de palme. Un label rare, surtout porté par des marques artisanales, mais qui représente une vraie garantie d'intégrité.
Ce sont ces petits logos, assez discrets mais sérieux, qui méritent votre attention.
Chez Mademoiselle Biloba, nous trouvons que le mot clean est très souvent galvaudé, et c'est bien dommage car il peut vraiment apporter une information supplémentaire aux consommatrices.
Alors mieux que de prôner la clean beauty à tout va (même si on adhère totalement à l'idée de base), on sélectionne de manière rigoureuse les marques qui ont une approche sincère de la clean beauty et apportent une réelle plus-value pour vous, nos clientes.
Ce qu'on exige des marques de notre catalogue, ce sont des critères concrets et vérifiables avec :
Des marques comme Mádara, Novexpert, La Canopée, Evolve Beauty ou encore Endro, pour ne citer qu'elles, correspondent à cette exigence. Ces marques, elles ne surfent pas que sur une tendance, elles font le travail depuis longtemps, et souvent loin des projecteurs.
Notre rôle, c'est justement de faire ce tri pour vous. De lire les étiquettes, de vérifier les certifications et de poser toutes les questions directement aux marques. Pour que vous puissiez choisir en toute confiance, sans vous noyer dans le greenwashing de la clean beauty.
Source
* Regulation (EC) No 1223/2009 of the European Parliament and of the Council of 30 November 2009 on Cosmetic Products (Recast) (Text with EEA Relevance), 342 OJ L (2009). http://data.europa.eu/eli/reg/2009/1223/oj.
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